La trasformazione digitale nel retail

La trasformazione digitale ha cambiato molti dei presupposti su cui si è fondato il mondo del retail negli ultimi decenni. Il nuovo modo di concepire il customer journey ha dato una spinta alla nascita e allo sviluppo di nuove tecnologie, che consentono di attuare strategie sempre più omnichannel, offrendo ai rivenditori nuovi strumenti volti ad aumentare la soddisfazione del cliente.
In questo articolo ripercorreremo in sintesi la storia del retail, portando l’attenzione sulle ultime tendenze tecnologiche.

Cosa significa retail?

Il termine “retail”, che può essere tradotto come “vendita al dettaglio”, indica le attività collegate alla vendita di prodotti o servizi da parte di un’azienda direttamente al consumatore finale. Con il termine “retailer” si intende, appunto, l’impresa il cui business principale è lo svolgimento di questa attività di vendita al dettaglio.

Un po’ di storia: dal negozio di prossimità al supermercato

Tra la fine del 1800 e l’inizio del 1900 le persone per compiere i loro acquisti si recavano nei negozi specializzati e nelle drogherie “sotto casa”. Qui non sceglievano in autonomia i prodotti ma ordinavano ciò di cui avevano bisogno agli addetti alla vendita dell’esercizio commerciale, che confezionava la merce e la consegnava.

L’intuizione destinata a cambiare la storia si deve a Clarence Saunders, ex commesso della GDO ed ex venditore. Nel 1916 Saunders propone al distributore Piggy Wiggly di Memphis di creare il primo outlet con scaffali a vista, per consentire alle persone di scegliere i prodotti in autonomia. Questo modello di vendita implicò per la prima volta il coinvolgimento del cliente nel processo d’acquisto.
Nel 1917 Wiggly brevettò l’idea e in poco più di dieci anni il distributore aprì in tutti gli Stati Uniti oltre 2500 punti vendita strutturati sulla base dell’idea di self-service.

La nascita dei centri commerciali

Un’altra grande intuizione fu quella dei magazzini Selfridges a Londra, che negli anni Trenta introdussero i bagni pubblici all’interno dello store, consentendo così agli acquirenti di trascorrervi più tempo. Una spinta verso quello che vuole essere il retail oggi: un luogo di svago e divertimento che può durare tutto il giorno.

Negli anni Quaranta sempre più persone cominciano a utilizzare l’automobile e a trasferirsi in grandi quartieri periferici. È il momento favorevole per la nascita dei centri commerciali. Il primo, totalmente climatizzato, apre negli Stati Uniti nel 1956. Ma già nel 1937 era comparso il primo carrello della spesa inventato da Sylvan Goldam per il suo supermercato Humpty Dumpty a Oklahoma City.

A partire dagli anni Sessanta nascono i primi ipermercati: nel 1962 Walmart in Arkansas e l’anno successivo Carrefour a Parigi. Entrambi gli store perseguono la filosofia del “everything under one roof”, basata sulla vendita di diversi beni di consumo distribuiti su un unico grande piano. Il retail 2.0 segna un’importante svolta innovativa rispetto all’utilizzo degli spazi e alla gestione dei processi di vendita perché ragionato secondo concetti di massima produttività e razionalizzazione dei costi.

L’e-commerce

Il continuo sviluppo dei grandi centri commerciali porta alla decimazione di molti piccoli negozi, ma la vera rivoluzione arriva con l’avvento dell’e-commerce.
Il commercio elettronico come lo conosciamo oggi diventa possibile a partire dal 1991 quando Internet e le tecnologie per le transazioni on-line sono abbastanza maturi da poter essere utilizzati per scopi commerciali. A luglio 1995, nel suo garage di Seattle, Jeff Bezos spedisce il primo libro venduto su Amazon.com, che in soli 30 giorni dalla nascita viene definita “la libreria più grande al mondo”.
Il retail 3.0 di Bezos porta con sé due grandi novità. Da un lato si rivolge ad un bacino di clienti potenzialmente infinito, dall’altro usa gli stessi come “prosumer”, facendo in modo che opinioni e gusti vengano capitalizzati per essere messi a disposizione di altri clienti.

Verso la fine degli anni ’90 nasce un altro colosso dell’e-commerce: Alibaba. Fondato da Jack Ma nel 1999, il nuovo marketplace nel 2012 supera il volume di vendite di Amazon e eBay, soprattutto grazie al suo vasto bacino d’utenza, la Cina. Un’ulteriore spinta all e-commerce viene data dalla nascita di Paypal, un servizio che consente di effettuare pagamenti on-line in totale sicurezza. 

Il retail 4.0: tra fisico e digitale

Con la diffusione del web l’esperienza d’acquisto si trasforma radicalmente: i consumatori vivono sempre più una “doppia vita”, analogica e digitale, e non sono più influenzati soltanto dai media tradizionali ma sempre di più dal web e dai social.
Nel mondo del retail comincia a farsi strada il concetto di omnicanalità. L’omnicanalità è la gestione sinergica di tutti i canali di comunicazione d’impresa, fisici e digitali, che mira a creare un’esperienza d’acquisto il più possibile fluida e senza interruzioni. La tecnologia diventa per i retailer un abilitatore di nuove esperienze. Il negozio si rinnova attraverso tecnologie digitali che consentono la gestione integrata di tutto il percorso d’acquisto. La sperimentazione diventa parte integrante dei processi di vendita, e consente di studiare e conoscere sempre meglio il comportamento dei consumatori e i loro gusti. L’obiettivo è personalizzare il customer journey al punto da farlo percepire come un servizio costruito su misura per ogni singolo cliente.

Un futuro sempre piú phygital

L’omnichannel retail propone un’esperienza il più possibile lineare e coerente a prescindere dal canale scelto per l’acquisto. Negli ultimi anni al concetto di omnicanalità si è affiancato quello di “unified commerce”: il cliente può concludere i propri acquisti alternando dispositivi e canali differenti vivendo un’esperienza fluida, continuativa e totalmente personalizzata.
Secondo il principio dello unified commerce, invece di essere gestita da sistemi separati, ogni interazione è consolidata in un unico sistema centralizzato. In sostanza tutti i canali fanno riferimento ad un unico motore, quindi alla stessa piattaforma tecnologica, in grado di gestire e dirigere in tempo reale i dati sia dei negozi fisici che dei canali on-line.

L’obiettivo è fidelizzare il cliente offrendogli ciò che desidera nei suoi tempi, modi e luoghi preferiti, dandogli la libertà di guidare il processo di acquisto attraverso un servizio completamente personalizzato.

Ma il negozio fisico non sta perdendo valore. Le emozioni continuano a guidare le scelte delle persone coinvolte nei processi di acquisto. In uno scenario sempre più digitale i negozi hanno il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive ed esperienze sorprendenti.

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