Omnicanalità. Un’occasione di crescita

La seconda giornata di lavori all’Osservatorio Innovazione Digitale del Retail del Politecnico di Milano, dal titolo “eCommerce e omnicanalità: definire strategie e modelli operativi per la gestione integrata dei diversi canali”, ci ha offerto l’opportunità di chiarire alcuni concetti fondamentali, portando alla luce esempi concreti di strategie omnichannel che hanno generato benefici tangibili per alcuni importanti retailer.

Cos’é l’omnicanalitá?

Sentiamo sempre di più parlare di questa tendenza. Ma cosa si intende di preciso per “omnicanalità”? Cosa vuol dire “mettere il cliente al centro”? Una strategia omnichannel prevede la sinergia dei diversi canali di vendita e contatto con il consumatore volta a offrire un’esperienza di acquisto integrata. Per massimizzare e personalizzare l’esperienza d’acquisto è necessario ingaggiare il cliente fin dal momento in cui cerca le informazioni e consentirgli di completare il processo attraverso diversi canali, fisici e digitali, assecondando le sue abitudini e preferenze. Forse più che mettere il cliente al centro, la strategia omnichannel permette di “rincorrerlo” e ingaggiarlo nei momenti per lui più rilevanti attraverso contenuti che ritiene interessanti. Una strategia omnicanale ben gestita consente inoltre di ampliare la base di utenti e di ottenere una conoscenza del singolo cliente a 360°, massimizzandone la profittabilità sul lungo periodo. Ma non solo. L’adozione e la corretta gestione di una strategia omnichannel portano inevitabilmente a un’ottimizzazione tangibile dei processi interni a diversi livelli.

Cosa implica una strategia omnichannel?

Creare questa sinergia tra i diversi touchpoint richiede una capacità di visione integrata e una gestione centralizzata delle attività di operations e marketing. Questo implica il trasferimento di tutti i dati e di tutte le informazioni tra i diversi reparti e la riprogettazione di ogni canale che, mantenendo una strategia di contenuto coerente, deve evitare possibili conflitti come la percezione di cannibalizzazione o disallineamenti nelle politiche di prezzo e promozione. L’adozione di una strategia omnicanale è una trasformazione che “rende flessibile l’azienda”, generando una varietà di soluzioni organizzative e di processo che impattano sulla logistica, sul marketing e sullo store fisico.

Cosa deve fare un retailer per attuare una strategia omnichannel?

Nell’ottica dell’omnicanalità la raccolta e la corretta gestione dei dati acquistano una fondamentale importanza. Quindi il retail in primis, ma anche la logistica e la produzione, dovranno diventare sempre più digitali. Tra le innovazioni che stanno prendendo piede nel retail assistiamo a una crescita esponenziale nell’adozione di alcuni strumenti. Prime fra tutti le tecnologie RFID che, abbinate all’utilizzo di mobile computer e lettori, consentono una gestione delle scorte e degli stock accurata e in tempo reale. Nei punti vendita proliferano gli smart kiosk, chioschi digitali che vengono messi a disposizione del cliente per cercare informazioni, prenotare prodotti, visualizzare consigli e alternative. Inoltre sempre più retailer trovano un beneficio tangibile nell’utilizzo di palmari e tablet da parte del personale addetto alla vendita. Questi strumenti infatti consentono di accedere al profilo dei clienti per fornire consigli personalizzati, includendo una quantità virtualmente infinita di articoli che non necessariamente trovano spazio nel punto vendita ma che possono essere ordinati e recapitati in breve tempo.

In sintesi, abbiamo capito che l’omnicanalità è una grande opportunità di crescita per il retail e che per portare risultati deve essere coordinata e gestita a livello strategico.
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